近年来，“大众创新、万众创业”大潮席卷而至，投身农业领域创业的人也越来越多。但只有真正了解、扎根到这行业才知道，做农业真难！更有人疾呼，做农业不是靠钱砸出来，没有商业思路和谋划的话，砸得越多只会死得越惨！

不白认同这种观点，若能做好营销，让自己的商业风格别具一格，往往也会让涉农创业更接近成功一些。今天，不白跟农友们谈到的这个浙江农民，就是凭此赚到超100亿身价。

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浙江诸暨人钟睒睒（shan）是农夫山泉创始人，他只读到小学5年级就被迫辍学，去干泥瓦匠和木工。1977年恢复高考，又因基础差，考了两次都没上。后只能上电大，到《浙江日报》农村部干了5年记者。

1988年初，海南设立经济特区，全国涌现海南淘金热，钟睒睒也决心“淘金客”之一。他试办报纸失败后，便转战农业，在海南种起蘑菇来。

▲ 钟睒睒

虽有之前积累的人脉，但钟睒睒很快就挥霍掉之前的所有投资，还赔了几万元钱。不白觉得，失败的原因主要在于，没充分考察准备就盲目扎进去开搞。海南的气候是早晚很湿润，偏偏中午特别干燥，导致当时蘑菇的嫩尖刚抽出来，一个中午就马上干枯，根本无法存活的蘑菇，怎可能为创业带来成功？

之后，钟睒睒又用卖窗帘攒下的几万元，在万泉河养对虾，结果也赔了。从初抵海南时的雄心万丈，到来来回回折腾赚不到钱，创业初期的钟睒睒亦满是悲催和无奈。

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种蘑菇养对虾失败后，钟睒睒当过一段时间娃哈哈口服液的代理。一次，钟睒睒和朋友一起吃饭，发现海南当地几乎每桌客人都会点养生汤。了解得知，那是用海南当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤，很受欢迎。

从这道农特美食受到的启发，钟睒睒决定：“饭店做养生汤，那我就来做养生丸！”。1993年10月，钟睒睒成立海南养生堂药业有限公司，花8个月时间，研制出“养生堂鱼鳖丸”，正式进军保健品行业。仅用短短一年时间，就把它卖到全国，钟睒睒因此赚到人生第一个1000万。

分析这次成功的原因，不白认为有两点特别重要：1、那个时代保健品市场火热，哇哈哈口服液、太阳神等品牌层出不穷，初识市场经济威力的中国消费者，对养生的需求明显增大；2、“养生鱼鳖丸”概念独特，独创超低温冷冻结技术，在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。使得该产品在保健品市场上别具一格，入市第一天，就被抢购一空。

随着养生堂的声名远扬，钟睒睒相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛”、“成长快乐”等十多个品牌和产品，所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。

对于养生堂的脱颖而出，钟睒睒总结出一套自己的经商秘诀：“一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”

不白发现，钟睒睒还是当时为数不多，懂得策划和运作品牌的高手之一。他创立的每一个品牌往往都很有力量，因为他会尝试抛开产品属性制约，通过情感和概念上的独到策划，寻求消费者的共鸣。这点对我们如今的农创人，也有现实的借鉴意义。

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钟睒睒乘胜追击，杀回了具有万亿增长潜力的饮料业。在家乡浙江建起“农夫山泉”，与娃哈哈、康师傅等饮用水品牌正式面对面竞争。之所以取名“农夫山泉”，就是为更亲民更接地气，能给人身处大自然的纯净感。

▲ 钟睒睒的广告创意

在广告宣传上，钟睒睒更是创意百出，他甚至把自己定义为广告人：“我做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！”

于是，“有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、喝“农夫果园”前要摇一摇等脍炙人口的广告语，迅速深入人心，为农夫山泉赢得了相当数量的忠实粉丝。

广告策划上也富有创意。农夫山泉曾在成立20周年时，独创在视频平台投放，可以无条件免费关闭的广告。支付巨额广告费，做的却是可任意关掉的广告，这创意令人称绝。

▲ 钟睒睒设计的广告视频

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除创意广告外，钟睒睒对营销也非常重视。他信奉“企业不炒作就是木乃伊”和“最好的营销就是事件营销”两大逻辑，相信创造事件、抓住事件，就会抓住一切。

第一次出名的营销事件是被“水质门”逼出来的。有消费者称农夫山泉瓶中看到黑色的悬浮不明物，接着记者拍到厂区周围垃圾遍布的照片。钟睒睒立刻召开了发布会， 当着媒体大口喝下农夫山泉，并决定退出北京桶装水市场，但效果并不好。

钟睒睒见状转变策略，提出自来水净化而来的“纯净水”会使得细胞真空化、不利于健康，决定停止生产纯净水，转产取自大自然的“天然水”，借此成功转变了大众的关注点。却让他陷入被申诉“不正当竞争”、沦为行业叛徒的境地。但钟睒睒理也不理，因为他在策划第二次出名的事件营销。

2007年，钟睒睒又盯上了行业老大康师傅。这次他的目的是，让水的酸碱性成为民众讨论的话题。他坚信，好的广告，不仅是引起用户关注，更重要的是让用户讨论。

通过两次撕逼，农夫山泉成为最大受益者，2012年底，农夫山泉系列产品的销售首次突破百亿。

在搞事件营销的同时，钟睒睒在江西赣州包下一片山，种脐橙并建厂生产橙汁。钟睒睒花了近10年时间，研究出有效的科技管理手段，配备独一无二的智能化生产线，改进原有脐橙榨汁技术，让农夫山泉17.5°NFC果汁成功突破“脐橙不能榨汁”这一禁区。产品一经面市，便受到消费者青睐，如今已成国产饮料市场的一匹黑马。

回想这段往事，钟睒睒总结说，做农业，应该想的是怎么产生附加值，把一个蛋糕做成两个，而不是和农民去分同一块蛋糕。那新蛋糕怎么来呢？得靠产业链延伸，做出高品质橙汁，靠农夫山泉品牌实现橙子鲜果溢价。

正是靠着这样的做农业理念，以及高超的商业营销创意能力，钟睒睒一步步从小到大，做到如今身价百亿以上。他的故事，对你的涉农创业，会有哪些启发呢？欢迎文后留言跟不白讨论。

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